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编者按：随着信息技术的发展和网络的普及，网络媒体已经成为社会生活的重要组成部分。作为一种公共传播媒介，网络媒体在维持自身的发展同时，应履行更加广泛的社会责任。然而网络媒体中的虚假信息、低俗内容等社会责任缺失现象普遍存在。网络媒体应通过透明的和合乎道德的行为，为其决策和活动对社会和环境的影响而承担的责任；还应充分尊重和考虑利益相关方的利益和回应，使其能更好地履行社会责任。

一、企业社会责任概述

企业社会责任理论是19世纪于西方社会提出的，而企业社会责任（CSR）的概念则是20世纪初在美国出现的。在企业社会责任发展的最初阶段，追求最大化的商业利润成为企业在市场经济条件下的最主要的责任。此时社会责任争论的焦点是企业是否应履行除经济责任之外的其他责任。

20世纪末，企业社会责任理论进入快速发展阶段，追求商业利润也不再成为企业的唯一追求，企业应履行除经济责任之外的更广泛的社会责任。社会责任关注的重点在于企业应履行经济责任之外的哪些社会责任，即企业社会责任的内容和范围。此时企业社会责任概念的探讨和研究主体仍然是学者和企业家。

进入21世纪，随着经济全球化的深人发展，企业把履行社会责任作为其发展的义务、追求和理想。此时不仅商界和学术界对企业社会责任进行倡导和研究，国际组织也参与到企业社会责任理论和实践的研究中，并成为推动其向前发展的重要力量，各种国际组织也分别从不同的角度对企业社会责任进行研究。

虽然到目前为止，关于企业社会责任的概念各界还没有形成统一的观点，但企业在不断追求商业利润的基础之上应积极承担社会责任的主张已得到全球企业和全社会的认同。ISO 26000（社会责任标准指南，以下统称为标准）就是在这样的背景下提出的。国际标准化组织于2010年11月发布的该标准是企业社会责任理论发展的里程碑。它为所有类型的组织通过自身的行为能够为经济，社会和环境最大限度地做出贡献而提供指导的国际标准。它的重点不仅在于企业要履行什么样的社会责任，更多地关注于企业应怎样更好地履行社会责任。

二、网络媒体中社会责任缺失的现象

中国互联网信息中心的统计显示，截至2011年6月底我国网民数达到4.85亿比2000年增长了21倍。随着网络技术的迅猛发展，在信息传播领域网络从边缘媒介迅速成为了主流媒体。在这个转变的过程中，网络媒体不但改变着媒体经营的理念和模式，还在信息传播和社会监督等方面对社会生活和环境产生着越来越重要的影响。

然而，现如今网络媒体中社会责任缺失现象普遍存在，具体表现为：

低俗内容的传播。在市场因素和商业利益的刺激下，网络媒体盲目地追求点击率，在传播内容的把关上过于宽松，导致网络媒体传播内容的低俗化。其中包括网络中暴力、凶杀、色情等内容的赫然出现。一些网站，只要是涉及暴力、凶杀等内容，就会长篇报道，有时甚至将其放置显著位置，很容易误导受众，产生极其恶劣的社会影响。

虚假信息的泛滥。首先是网络中谣言逐渐成为媒体的假新闻，再经网络转载便形成了虚假新闻，因此无论是门户网站还是新闻网站都极易成为滋生虚假新闻的“温床”，这也正是由于网络的匿名性、交互性和即时性等自身特点造成的。有的媒体为了吸引受众而不惜编造虚假新闻，故意增加耸人听闻的资讯量，导致舆论发生偏差。

侵权行为的猖獗。网络媒体通过非正当的传播手段和行为来提升它的传播力。据国家广播总局统计，国内视频网站中电影，电视剧，动画等影视作品的比例接近30%，而网络中影视剧的侵权现象非常严重。未经原创同意就随意使用其作品的行为，严重侵犯了他人知识产权，违反了社会道德规范，甚至已经触犯了法律。

网络中随处可见的社会责任缺失现象，充分说明网络媒体在履行社会责任过程中存在严重问题。作为一种公共传播媒介，网络媒体的舆论引导力和社会影响力是不容小视的，它该如何更好地履行社会责任，将直接关系到整个社会经济和文化的健康快速发展。

三、网络媒体应如何履行社会责任

社会责任是媒体作为社会公共媒介必须承担的义务。不管是传统媒体还是新兴的网络媒体都承载着一定的社会责任。网络媒体作为一种特殊的组织形式应更加积极地履行社会责任，在实现其发展的同时必须追求达到经济、社会和环境的综合价值最大化。社会责任是社会责任标准指南中最主要的术语，也是其主要内容的核心概念。社会责任是指，“组织通过透明的和合乎道德的行为，为其决策和活动对社会和环境的影响而承担的责任”。标准中社会责任的提出在加强网络媒体承担社会责任方面具有非常重要的指导意义。

网络媒体应对其产生的影响负责

网络媒体应融合社会责任的运作模式，即通过什么样的运作模式确保网络媒体的行为对社会负责任。

首先，网络媒体要做到对社会和环境产生的影响负责，就要从根本上接受社会责任，将社会责任作为其日常经营管理的理念，并在社会责任的范围内管理网络媒体。将与社会责任有关的这种有效的经营理念、业务模式、和竞争手段贯穿于网络媒体公司的日常管理当中，全面建立社会责任体系，在其信息传播，文化传承，舆论监督中体现社会责任。为了使网络媒体公司及其员工能够更自觉地履行社会责任，建立与社会责任相关的企业文化。

其次，网络媒体应在对社会和环境产生影响的过程中接受相应的审查，对其产生的社会影响进行有效的积极正面的控制。网络媒体在企业中建立包括经济，社会和环境等因素的内部审计制度。制定具体的行为准则，指引网络媒体从业人员的行为，以确保网络媒体的履行社会责任的具体政策，决定和活动的顺利进行。最后，建立网络媒体社会责任外部评价指标体系。可以由政府部门、相关的非政府组织和利益相关方等共同制定一个评价指标体系。作为控制网络媒体产生不良社会影响的行动准则和监管标准。该评价体系可用于评价和报告网络媒体对社会和环境产生影响的情况。

网络媒体的行为应保持透明

网络媒体行为的性质，即通过透明和合乎道德的行为表明对社会负责任的媒体行为。网络媒体应该通过透明的运营方式，充分而合理地披露其在信息传播、文化传承和舆论监督等方面所承担社会责任。

一方面，网络媒体的正确运营方式应该是公开的，它应定期完成并自愿发布企业社会责任报告。发布社会责任报告是网络媒体行为保持透明性的有效的方法之一，在推进网络媒体履行社会责任方面发挥了积极的作用。国内有部分网站（百度，搜狐等）已经开始发布社会责任报告。网络媒体自愿发布的社会责任报告可能会存在内容不真实、信息不完整、数据不充分等问题，因此相关组织有必要对其履行社会责任行为进行认证和监督。

另一方面，为了能对社会责任信息进行充分、准确、及时地披露，这就要求建立网络媒体社会责任的信息库，并逐步完善该数据库。该数据库的主要内容应包括企业社会责任方面的信息和知识。通过建立系统全面的社会责任信息网络，网络媒体、社会及利益相关方之间才能够进行充分的信息交换，能够形成相一致的社会责任准则，才能更好地监督网络媒体是否在信息传播、文化传承和舆论监督等方面履行了社会责任。信息的充分披露会形成对责任缺失行为的抵抗力量，这将更加激励网络媒体履行社会责任。

网络媒体的行为应符合道德规范

在自愿的基础上，网络媒体愿意承担对社会和环境影响的责任。它所表达的是一种自愿原则，强调网络媒体愿意承担道德底线责任和自愿的高道德追求责任。

标准中强调网络媒体是在自愿的基础上履行社会责任。传媒行业自己的一整套严格的职业规范和职业道德，这高度体现了媒体的承担社会责任的愿望和决心。与大众传媒一样，网络媒体愿意承担道德底线责任和自愿的高道德追求责任。新闻的真实性是网络媒体所承担的首要责任，也是网络媒体履行社会责任行为的基本要求。然而今天网络上不道德的行为随处可见：虚假、黄色信息；低俗化的传播内容；暴力凶杀事件；侵权行为等都严重影响了人们的正常生活和社会的稳定，对广大网民特别是青少年受众的成长构成威胁。

这种情况下，如果仅寄希望于网络媒体美好的道德愿望是远远不够的，必须制定相应的奖罚措施。也就是说，网络媒体因其履行社会责任的行为而得到相应的奖励；而网络媒体因其责任缺失行为造成不良影响将受到惩罚。通过对履行社会责任的网络媒体奖励以及对社会责任缺失的网络媒体惩罚，可以有效地控制网络媒体在社会和环境中所产生的影响。

与此同时，网络媒体在进行决策时会在良好的道德愿望基础上，充分考虑奖惩成本，不断强化其履行社会责任的经营理念和提高其履行社会责任的能力，最终网络媒体将更有履行社会责任的动力。

网络媒体应尊重和考虑利益相关方的利益和回应

网络媒体应充分考虑利益相关方的利益和回应，确保其经营行为符合利益相关方的期望和要求，这是网络媒体履行社会责任的本质。网络媒体的主要利益相关方包括其他网络媒体、网民、政府以及非政府组织等。

首先，网络媒体的经营行为在社会和环境中产生的影响直接关系到社会及其他利益相关方的利益。为了准确把握和了解利益相关方的期望和要求，应及时与利益相关方进行沟通。利益相关方的参与也是网络媒体把握利益相关方的期望和要求的有效的途径之一。利益相关方的回应将在很大程度上影响网络媒体在社会和环境的行为。基于利益相关方的反应，网络媒体为了反映各方的利益而形成一种社会责任目标，并制定和实施有效的行为标准，进而提高其履行社会责任的能力。利益相关方的监督是应对网络媒体履行社会责任的最直接方式，例如，行业协会，政府和非政府组织制定的社会责任指南，外部评价指标等都将对其行为进行监督和奖惩，以此提高网络媒体的公信力，加强利益相关方对网络媒体的信任，增强其核心竞争力。

（作者单位：北京邮电大学马克思主义教学与研究中心）